Meta, sous pression juridique dans l’Union européenne en raison du choix binaire « payez-nous ou consentez au suivi publicitaire » qu’elle propose actuellement aux utilisateurs régionaux de ses réseaux sociaux Facebook et Instagram, modifie à nouveau le fonctionnement de son activité publicitaire régionale. Rien d’étonnant à ce que le non-respect de cette règle dans ce contexte risque des amendes pouvant atteindre 10 % de son chiffre d’affaires annuel mondial.
La dernière tentative du géant de la technologie publicitaire de faire passer sa machine de surveillance publicitaire en fraude des lois européennes consiste à proposer d’afficher ce qu’il présente comme des « publicités moins personnalisées ». Le cadre réglementaire européen s’est resserré plus tôt cette année avec l’avènement de la réglementation phare de l’Union sur la contestabilité des marchés ( le Digital Markets Act , ou DMA).
Dans un article de blog annonçant un changement dans les « semaines à venir » de la manière dont elle cible les publicités destinées aux utilisateurs de l’UE, dont le WSJ a fait état pour la première fois , Meta a déclaré que les utilisateurs de la région qui choisissent de ne pas payer les frais d’abonnement qu’elle a lancés il y a un peu plus d’un an (pour les versions sans publicité de ses services de médias sociaux) verront bientôt des publicités qui utilisent moins de données personnelles pour le ciblage basé sur le « contexte » que ce n’est le cas actuellement. À l’heure actuelle, Meta exploite le suivi et le profilage interservices (et intersites) (également appelés surveillance).
En d’autres termes, Meta est enfin contraint de cesser de se montrer aussi effrayant à propos des publicités dans l’UE. Même si le géant de la technologie pourrait être contraint d’aller encore plus loin à l’avenir lorsque les régulateurs prendront une décision finale sur l’enquête DMA.
« Des publicités moins personnalisées »
Les points de données que Meta affirme utiliser pour le ciblage publicitaire « moins personnalisé » destiné aux utilisateurs régionaux devraient inclure « l’âge, la localisation, le sexe d’une personne et la façon dont une personne interagit avec les publicités ».
Reste à savoir si cela suffira à satisfaire les régulateurs européens. L’UE devrait conclure son enquête sur le DMA l’année prochaine. Mais il convient de noter que Meta est également confronté à des problèmes de confidentialité concernant son modèle de suivi publicitaire en vertu du règlement général sur la protection des données (RGPD), ainsi qu’à des plaintes relatives à la protection des consommateurs.
Le principal problème juridique du DMA pour Meta est que la loi exige qu’en tant que gardien désigné, il obtienne le consentement des utilisateurs pour combiner leurs données personnelles entre les services de plateforme de base désignés (CPS) et d’autres services. (Ce sont également les normes de consentement du RGPD qui s’appliquent ici.)
Facebook et Instagram sont tous deux des CPS, ce qui signifie que depuis début mars, lorsque la conformité DMA est entrée en vigueur, Meta a besoin d’une autorisation pour suivre et profiler l’activité des utilisateurs du service afin de les micro-cibler avec des publicités dans l’UE.
Le problème est que Meta n’a pas demandé la permission aux gens pour ce suivi et ce profilage omniprésents – il a juste proposé un choix binaire entre accepter la surveillance ou payer un abonnement pour des versions sans publicité des services.
L’UE a ouvert une enquête DMA sur ce choix binaire en mars 2018. Puis, en juillet 2018 , la Commission a annoncé des conclusions préliminaires, affirmant qu’elle estimait que le modèle « payer ou consentir » de Meta n’était pas conforme aux règles.
L’enquête de la Commission sur Meta se poursuit. Mais, en attendant, l’entreprise a pris une nouvelle initiative pour tenter de reconfigurer son activité publicitaire d’une manière qui, selon elle, répond aux exigences des régulateurs.
« Les changements que nous annonçons aujourd’hui répondent aux exigences du régulateur européen et vont au-delà de ce qui est requis par la législation européenne », a écrit Meta dans le billet de blog, sans fournir aucun détail pour étayer cette affirmation.
L’entreprise affirme également qu’elle « reste convaincue que les publicités personnalisées constituent la meilleure expérience pour les particuliers et les entreprises ». Les messages de Meta sont donc mitigés, car elle s’oppose à une décision commerciale qu’elle préfère ne pas prendre.
Baisse du prix des abonnements sans publicité
En plus de réduire la quantité de données personnelles utilisées pour cibler les publicités, Meta a annoncé qu’elle réduirait immédiatement le coût des abonnements sans publicité de 40 %.
Le prix des abonnements mensuels pour les versions sans publicité de Facebook et Instagram passera de 9,99 € à 5,99 €/mois sur le Web et de 12,99 € à 7,99 €/mois sur mobile (iOS et Android). (NB : Meta affirme que le coût plus élevé sur mobile est le résultat des frais facturés par Google et Apple via leurs boutiques d’applications.)
Les personnes possédant plusieurs comptes Facebook ou Instagram seront facturées 4 €/mois sur le Web et 5 €/mois sur iOS et Android pour chaque compte supplémentaire.
Meta espère donc récupérer une partie des revenus qu’elle pourrait perdre en diffusant des publicités moins ciblées en achetant des abonnements pour des versions sans publicité des services. (Son billet de blog suggère qu’elle dégradera l’expérience utilisateur des versions gratuites de Facebook et Instagram en Europe en diffusant des publicités impossibles à ignorer qui occupent périodiquement tout l’écran, ce qui pourrait inciter certains utilisateurs irrités à payer pour passer à une version totalement sans publicité.)
Meta affirme que la baisse des prix des abonnements sans publicité ( ce n’est d’ailleurs pas la première fois qu’elle évoque cette baisse de prix ) en fera « l’un des moins chers parmi nos concurrents ». Cependant, on ne sait pas sur quoi se base cette comparaison puisque les services de réseaux sociaux concurrents, comme TikTok, restent accessibles gratuitement.
Interrogée sur les annonces de Meta, l’UE a refusé de rendre un verdict alors que son enquête sur la DMA se poursuit.
La porte-parole de la Commission, Lea Zuber, a déclaré à TechCrunch : « Le nouveau modèle introduit par Meta relève de la seule responsabilité de Meta, et il n’est ni approuvé ni approuvé par la Commission. »
Il est trop tôt pour spéculer sur l’impact sur les procédures de non-conformité en cours, a-t-elle ajouté, notant : « Notre objectif est d’amener Meta à se conformer pleinement et efficacement à cette affaire dès que possible. »
Ce rapport a été mis à jour avec une correction de la baisse des prix
